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企業營銷第二問:企業優勢

时间:2019-11-21     

農業社會如果沒有土地,那就是種自己的莊稼,為他人收獲果實;工業社會如果沒有工廠,那就是做自己的工作,為他人製造商品;商業社會如果沒有商業模式,那就是投自己的資本,為他人賺取回報!商業社會的企業,可以沒有土地,也可以沒有工廠,但就是不能沒有自己的商業模式。


企業商業模式背後的第二個問題,是企業優勢。商業社會是知識經驗與資本的交換場,要麽用知識和經驗獲取資本,要麽就用資本 獲得知識和經驗.本質上投資對於決策者,不是一個技術問題,而是一個心智問題.技術問題你可以找專家解決,但心智問題你必須自己解決.企業營銷再造的商業 模式鎖定環節,考驗所有企業心智的唯一問題就是:你真的知道你自己企業的優勢是什麽嗎?


對企業優勢的分析,有三種方式:第一種方式叫外腦分析;第二種叫自己判斷;第三種方式叫獵人評價。


外腦分析的方法,就是請外腦來分析我們企業的優勢,最典型的做法就是,請來一個谘詢公司,給他三個月的時間做調研,然後聽 他來告訴你:你的企業優勢是什麽!這種方法也叫盲人摸象法,盲人摸象的結果就是:摸到象耳朵的瞎子說:“大象同簸箕一樣”;摸到象腿的瞎子說:“大象和柱 子一樣”;摸到象背的瞎子說:“大象好似一堵牆”;摸到象尾的瞎子說:“大象好似繩子”。這樣分析出來的企業優勢你真的相信嗎?事實是:這樣的企業優 勢,99%的企業不相信,80%的谘詢公司自己也不信!原因很簡單,一家經營了十幾年的公司,不知道自己企業的優勢是什麽,卻相信外腦用三個月做出的分 析,這不是盲人摸象是什麽?


自我判斷的方法,就是企業自己分析自己的優勢,最典型的做法就是,把自己企業的精英召集在一起,來個頭腦風暴,確定自己企 業的優勢。這種方法也叫問象辯象法。我們把大象綁上,舉刀砍向它的耳朵,大象就大喊:“別砍我耳朵,耳朵對我很重要!”舉刀砍向它的大腿,大象就大喊: “別砍我大腿,沒有腿我寸步難行!”你舉刀砍向哪裏,大象都會大嚷大叫,因為那些“耳朵”“大腿”甚至“尾巴”,對於舉刀者來講,不過就是不同的組成部 分,但對於大象來講,都是血脈相連的身體,對於他來講都鼎鼎重要,一個都不能少。自我判斷法得出的結果就是:大象自己永遠也想不明白,到底耳朵和大腿哪個 才是自己的優勢!


獵人評價法,就簡單的多了,因為沒有一個獵人認為,鼻子才是大象的優勢,盡管大象的鼻子是所有動物中最長的。獵人看中的, 其實就是大象的象牙,象牙是什麽?象牙——珍貴的物品。在遠古,擁有它的多少,是一個國家國力的象征之一。2001年,金沙遺址出土了1000餘根象牙, 立時引起全世界的關注。可惜的是,象牙出土的時候,大象們早都變成了枯骨,這些大象致死也不知道,原來自己身上最珍貴的是象牙。


企業的優勢真的是越多越好嗎?大象自己是這樣想的,但獵人從不這樣認為。我們必須麵對的事實是,在商業模式背後的企業優 勢,其實隻要一個就夠了。而且這個優勢一定不是“鼻子”而是象牙!這個優勢是怎麽來的呢?這個優勢的來源,就是我們所說的企業心智模式,就來自於企業對自 身價值獨到和深刻的理解.


企業價值,企業價值不是企業自身判斷的,是目標客戶的感知,隱藏在商業模式背後的這個企業優勢,就是在企業的目標顧客中的 最大價值點,就是能給企業帶來最大利潤的那個價值點。然後就是獨到和深刻,獨到和深刻的意思就是,就算這個行業目前成功的所有企業都不認同這個點,你還是 會堅持,而且就堅持這一點。這個點在企業營銷剛起步的時候,經常會被當成一個機密保護起來,但所有的成功企業,都一定會把它不斷的擴大,作成一個係統的優 勢,然後不斷的複製,利潤就滾滾而來了。這個點就是企業商業模式的根,沒有這個根,企業就沒有鎖定自己的商業模式。


可口可樂的根就是它的神秘配方,一個多世紀以來,盡管可口可樂公司對可口可樂配方的改進不下十次,但該公司始終謹慎地維護 著配方的神話地位及其神秘色彩。可口可樂的原始配方,隻有單本留存於世,它被鎖存在佐治亞信托公司的地下保險庫中。雖然後來由於各種原因,可口可樂曾公開 過其大部分配方,但對其中最關鍵的不足1%的部分卻始終守口如瓶。今天,盡管可口可樂超過99%的原料,比如水、糖和各種添加物全部在分布於全球的各個生 產地調配,但可口可樂原液仍由可口可樂公司總部提供。沃爾瑪的根就是天天平價,它整個的商業模式設計,都圍繞這個點展開。我們必須知道的事實是:所有能夠 實現財富倍增的企業,都有自己的企業優勢這個根,唯一的區別就是,有些我們知道,有些我們不知道。我們不知道別人的根沒關係,但如果沒有自己的根,麻煩就 大了,因為所有沒有從這個根上,鎖定商業模式的企業,都已經消失在商業社會的舞台。


企業商業模式背後的第二個問題,是企業優勢。隱藏在商業模式背後的企業優勢,隻要一點就足夠了,它來自於企業對自身價值獨 到和深刻的理解.就算這個行業目前成功的所有企業都不認同這個點,你還是會堅持的,能給企業帶來最大利潤的那個價值點,而且就堅持這一點。這就是企業隱藏 在商業模式背後的優勢。


忠告:商業模式解決的就是企業這部商業機器的設計問題,你設計的是生產電視機的機器,它就不會生產出一堆微波爐給你。商業 社會,企業機遇無時無處不在,有一項投資,今年有錢賺,3年後說不準,你投不投?有一項投資,今年根本不會賺錢,3年後會賺大錢,你投不投?你猶豫了嗎? 你一猶豫你就又錯了,因為所有這樣的投資都幹不得!從企業營銷再造的角度,沒有鎖定商業模式,一切的投資都是賭博;鎖定商業模式,是企業營銷再造八步法的 第一步,對於企業營銷再造的第一步,放棄和開始沒有任何區別,它們都是偉大的選擇,一個用來避免災難,一個用來開創奇跡.


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